Die Facebook
Aktie
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folgend
die Themen unseres heutigen Newsletters:
1.)
Die Facebook Aktie
2.) Das
Problem vieler Internet-Unternehmen anhand von Facebook
1.)
Die Facebook Aktie
Die Facebook-Aktie wird nun seit knapp 3 Wochen
an der Börse gehandelt. Über den Börsenstart
haben wir bereits im Vorfeld berichtet und Kleinanleger
ganz klar von einer Investition in diese Aktien
abgeraten. Die Aktie hat nun seit dem Start in der
Spitze mehr als 30% an Wert verloren. Des Weiteren
gibt es bzgl. des Börsengangs mittlerweile
zahlreiche Klagen gegen Facebook. Für uns konnte
überraschenderweise die Aktie noch nicht einmal
zu Start deutliche Gewinne erzielen. Der erste Tag
konnte die Aktie noch mit überschaubaren Zugewinnen
abschließen - ab dem zweiten Tag begann dann
ein ziemlich konstanter Weg nach unten. Anhand dieses
Verlaufes kann man davon ausgehen, dass der Titel
nicht einmal bei den Spekulanten auf größeres
Interesse gestoßen ist. Hieran lässt
sich ziemlich gut erkennen, von welchem Größenwahn
dieser Börsenstart begleidet war. Dieser Größenwahn
lässt sich anhand eines Rankings der wertvollsten
Firmen (Stand 2011) leicht belegen. Wie überbewertet
das Unternehmen an die Börse gegangen ist,
lässt sich leicht mit einem namenhaften Unternehmen,
wie z. B. Microsoft aufzeigen. Zum Aktienstart wurde
Facebook mit 104 Mrd US Dollar bewertet; Microsoft
2011 mit "nur" knapp 80 Mrd US Dollar.
Die Bilanzsumme von Microsoft betrug 2011 rund 108
Mrd Dollar, Facebook kommt auf vergleichsweise "lächerliche"
rund 6 Mrd Dollar. Der Umsatz von Microsoft betrug
2011 etwa 70 Mrd Dollar; der Jahresüberschuss
lag bei rund 23 Mrd Dollar. Der Jahresumsatz 2011
betrug bei Facebook ca. 3,7 Mrd Dollar, der Jahresüberschuss
ziemlich genau 1 Mrd Dollar. Diese Beispielzahlen
sollten zum Verständnis genügen; wer noch
mehr Unternehmen zum Vergleich benötigt findet
diese auf Ariva.de.
Erwähnt werden muss aber noch, dass Microsoft
reale Güter (Betriebssysteme, Software, Spiele,
Spielekonsolen und einiges mehr) produziert und
in diversen Geschäfts- und Investmentfelder
tätig ist. Es ist auch nicht damit zu rechnen,
dass Microsoft bei den Punkten Betriebssystem und
Bürosoftware (Microsoft Office) die Marktvorherrschaft
in absehbarer Zeit verlieren könnte - das zeigen
auch stetig steigende Umsatz- und Gewinnzahlen (Microsoft
hat den Umsatz z. B. seit dem Jahr 2000 von gut
22 Mio Dollar auf knapp 70 Mrd Dollar etwa verdreifacht).
Facebook hat praktisch nur eine Internetplattform
und fast ausschließlich Umsätze durch
Werbung auf dieser Plattform. In die Gewinnzone
hat es Facebook erst im Jahr 2009 geschafft. Mit
Microsoft verglichen dürfte Facebook somit
einen realistischen Unternehmenswert von etwas unter
5 Mrd Dollar haben. Pro Aktie würde das dann
noch einen Wert von ca. 1,50 Dollar bedeuten. Gut,
dass die Aktie einen solchen Wert in absehbarer
Zeit erreichen wird halten auch wir als unwahrscheinlich;
jedoch rechnen wir mit einer anhaltenden Talfahrt
der Facebook Aktie. Letztendlich muss aber auch
erwähnt werden, dass Facebook seit ein paar
Jahren Umsatz und Gewinn stetig steigert und dass
die Mitgliederzahlen von knapp 1 Mrd Menschen auch
nicht von schlechten Eltern sind. Zudem zeigt sich
Facebook bemüht immer neue Dienste und Innovationen
in die Seite zu integrieren. Vielleicht kommt ja
noch der absolute (Umsatz)Kracher und dann wird
mit den aktuellen Nutzerzahlen auch der Firmenwert,
die Umsätze und auch die Gewinne erheblich
in die Höhe schnellen. Kritisch ist und bleibt
das aktuelle Geschäftsmodell. Es gibt hierzu
bereits einige starke Konkurrenten (z. B. Google+)
und hierdurch muss Facebook mit der ständigen
Gefahr leben schnell viele Marktanteile zu verlieren.
Was uns auch sehr bedenklich stimmt ist das Thema
Datenschutz; aktuell steht dieser nämlich in
Konflikt mit den Gesetzen verschiedener Länder.
Es ist nicht auszuschließen, dass Facebook
hier in einigen Punkten zukünftig nachbessern
muss; was dann aber höchstwahrscheinlich negativen
Einfluss auf die Relevanz der Werbeanzeigen haben
wird und somit könnten auch wichtige Werbekunden
verloren gehen. Wer dennoch unbedingt in Facebook
Aktien investieren möchte empfehlen wir nicht
über einem Kaufpreis von über 15 US Dollar
pro Aktie einzusteigen.
2.) Das
Problem vieler Internetunternehmen anhand von Facebook
Immer wieder hört man, dass das Geschäftsmodell
von Facebook kritisiert wird. Aber was ist überhaupt
das Geschäftsmodell von Facebook? Lt. Facebook-Gründer
Mark Zuckerberg hat Facebook es sich zur Aufgabe
gemacht die Menschen weltweit zu vernetzen. In diesem
Bereich ist Facebook auch äußerst erfolgreich
unterwegs. Tatsächlich möchte Facebook
wie jedes andere Unternehmen aber auch Geld verdienen.
Und hierzu schaltet Facebook hauptsächlich
Werbung auf der Facebook-Seite. Genau dieses Geschäftsmodell
verfolgen viele Internetunternehmen (u. a. auch
wir) und sogar "private" Webseitenbetreiber.
Mit diesem System hat sich auch einige Zeit wirklich
gutes Geld verdienen lassen. Im Laufe der Zeit sind
aber immer mehr Tools erschienen, die Werbung unterdrücken
können und viele Internetnutzer machen auch
von diesen Tools Gebrauch, weil sie durch die Werbebanner,
Popups etc. einfach nur genervt sind. Hinzugekommen
ist die Nutzung von Smartphones - auf den relativ
kleinen Bildschirmen lässt sich nur sehr schwierig
effektive Werbung darstellen. Vor einigen Jahren
wurde das Internet als kommende Werbeplattform gefeiert
- eine unendliche Reichweite, genaue Zielgruppenbestimmungen,
volle Transparenz über Aufwendungen für
Werbung und den daraus erzielten Nutzen. Soweit
die Theorie. Die Praxis ist aktuell zumindest eine
andere. Werbung im Internet ist verpönt und
kann das Image einer Internetseite senken. Des Weiteren
wird sie von den Internetnutzern kaum wahrgenommen.
Wenn die Internetsurfer etwas kaufen möchten,
wissen sie heutzutage meist schon im Vorfeld, wo
sie das finden, wonach sie suchen (sprich: sie werden
kaum abwarten bis ein passendes Werbebanner irgendwo
erscheint). Aber: das eigentliche Dilemma kommt
noch - die Offline-Werbung. Die TV Werbung ist wesentlich
auffälliger als Internetwerbung und kann durch
die Nutzung des akustischen und visuellen Kanals
im Verbund viel besser eingeprägt werden. Über
ein Dutzend Free-TV-Kanäle können zur
Prime-Time z. T. bis zu 30 Millionen Menschen in
Deutschland (relativ) gleichzeitig erreicht werden.
Zudem kann auch hier die Werbung weitgehend auf
bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden. Egal
wie viel man umschaltet - der Werbung im TV kann
man nicht entgehen (zumindest mal nicht im Free-TV).
Und selbst wenn man nicht hinschaut - man hört
sie dann noch und irgendwann ist sie eingeprägt.
Darüberhinaus bewerben die Printmedien die
Produkte aus ortsnahen Geschäften mit entsprechenden
Angeboten. Viele Werbeblätter/Hefte (z. B.
Aldi, Globus) lassen sich auch online beziehen -
aber ich kenne kaum jemanden, der die Onlineform
hier bevorzugt; dafür geht die Printform weg
wie warme Semmel.
Hieraus wird die nächsten
Jahren wiederum ein ganz neues Problem entstehen.
Im Internet hat sich mittlerweile überwiegend
eine Gratiskultur durchgesetzt - kaum jemand kann
sich vorstellen, für die Nutzung von Goolge,
Facebook und Co. Geld zu bezahlen. Aber auch diese
Unternehmen müssen sich irgendwo rechnen. Man
kann auch davon ausgehen, dass Internetuser auch
keine bildschirmdeckende Zwangswerbung (z. B. kurzer
Werbefilm, ähnlich einem TV Spot) akzeptieren
werden, auch wenn diese Werbeform in einigen Bereichen
bereits Einzug gehalten hat.
Nehmen wir mal an, dass z.
B. Facebook beim Log-In erst einmal einen Werbefilm
zeigt, den man sich auch ansehen muss (auf diese
Art könnte man auch Werbung auf Smartphones
darstellen). Facebook würde in diesem Fall
Gefahr laufen massenhaft Mitglieder, z. B. in Richtung
Google+ zu verlieren. Noch weniger vorstellbar ist,
dass man Facebook kostenpflichtig macht. Viele Mitglieder
(besonders aus armen Ländern) könnten
sich auf einen Schlag Facebook nicht mehr leisten
- auch hier wäre eine Abwanderung in Richtung
Konkurrenz vorstellbar. Eine weitere, vorstellbare
Alternative wäre das Anbieten von kostenpflichtigen
Premiumdienste (z. B. wie bei Xing). Der Einsatz
von Premiumdiensten stellt für uns auch die
wahrscheinlichste Variante für Internetunternehmen
dar um ihren Umsatz zu steigern. Jedoch bleibt immer
noch das Problem, dass der Internetnutzer im Internet
nach Möglichkeit für Nichts bezahlen wird;
insofern wird auch hier das Umsatzpotenzial insgesamt
überschaubar bleiben.
Ob man mit Werbung im Internet
zukünftig noch große Verdienstaussichten
haben wird ist mehr als ungewiss. Zur Zeit dreht
sich hier eine unaufhörliche Abwärtsspirale.
Die Einnahmen pro Nutzer einer Internetseite sinken
seit einiger Zeit. Für die Advertiser bedeutet
das, dass sie für Click- oder View-Preise nicht
mehr soviel ausgeben können. Sinken Click-
und View-Preise sinken auch zwangsweise die Einnahmen
durch Werbung. Verstärkt wird dieser Effekt
noch dadurch, dass Werbung immer weniger beachtet
bzw. betrachtet wird. Klickt doch jemand eine Werbeanzeige
an, so hat der Advertiser noch lange keinen Umsatz
gemacht - und hier benötigt er wiederum immer
mehr Klicks bis jemand eine umsatzrelevante Handlung
durchführt. Und genau hier sehen viele Analysten
Facebook als absolutes Problem. Werbung auf Facebook
ist relativ teuer. Die meisten Advertiser bekommen
bei den aktuellen Klick- bzw. Viewpreise die Kosten
nicht mehr gedeckelt. Es ist damit zu rechnen, dass
Facebook die Werbepreise senken wird; doch damit
sinken dann auch wieder die Einnahmen. Dabei stellt
Facebook trotz aller Schwierigkeiten zur Zeit eine
der interessantesten Werbeplattformen im Netz dar.
Somit bedeuten sinkende Werbekosten bei Facebook
auch sinkende Werbekosten bei anderen Anbietern
(damit diese konkurrenzfähig bleiben). Sinkende
Werbekosten bedeuten in der Regel zugleich sinkende
Werbeeinahmen für Webseitenbetreiber und somit
werden immer weitere Dienste in Schwierigkeiten
kommen. Alternativ gibt es dann noch sogenannten
Lead- und Saleprogramme. Die Bezahlung pro Lead
(also pro Abschluss, z. B. Zeitschriften-Abo) ist
ebenfalls seit einiger Zeit rückläufig
- solche Programme wurden zu oft auf diverse Arten
missbraucht. Sale-Progamme (also Bezahlung pro Kauf,
z. B. in einem Online-Shop) bringen für Webseitenbetreiber
oft nur geringe bis gar keine Umsätze. Nur
selten findet ein Kauf direkt nach einem Klick auf
einen Werbebanner statt und wenn doch so sind die
durchschnittlichen Einnahmen pro Sale i. d. R. sehr
überschaubar.
Ein Unternehmen wie Facebook
ist an dieser Situation nicht Schuld, verstärkt
durch die enorme Größe aber die Geschwindigkeit
der Abwärtsspirale. Das Problem stellen vielmehr
eine große Mehrheit der Internetnutzer dar.
Diese erwarten viele Dienste im Internet als grunsätzlich
kostenlos und werbefrei. Aber diese Konstellation
kann sich unmöglich durchsetzen. Es gibt grundsätzlich
drei Möglichkeiten, die für Webseitenbetreiber
funktionieren können:
a) kostenlos + Werbung
b) kostenpflichtig, aber keine Werbung
c) kostenpflichtig + Werbung
Unser
Fazit ist, dass wir uns in einem Dilemma befinden.
Die meisten Dienste und Internetseiten sind schlicht
weg dafür da Geld zu verdienen. Bei Internetnutzern
ist es verpönt, dass jemand mittels einer Webseite
Geld verdienen möchte (auf welche Art und Weise
auch immer). Als Folge erwarten wir, dass es einige
gute und große Webinhalte in Zukunft nicht
mehr geben wird. Kleinere, werbefinanzierte Seiten
werden ebenfalls verstärkt aufgeben, da für
sie gar nichts mehr reinkommt. Alternativ könnten
die Internetnutzer aber auch umdenken (werden sie
aber höchstwahrscheinlich nicht). Nach einer
großen Marktbereinigung ist damit zu rechnen,
dass wieder große Webinhalte erstellt werden
- dann aber nur gegen Gebühr genutzt werden
können.
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