Der mobile Werbemarkt
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Kaum
ein Tag vergeht mittlerweile, der ohne Smartphones,
mobiles Leben oder mobiler Werbemarkt in den Medien
abläuft. Einer der wichtigsten Fragen des heutigen
Lebens scheint sich darum zu drehen, wie sich mobile
Endgeräte, wie z. B. Smartphones oder Tablets
weiter entwickeln können und wie Anbieter,
wie z. B. Facebook, Google und Co. hierauf gewinnbringende
Werbung schalten können. Alleine diese Fragen
entscheiden zurzeit über Unternehmenswerte
in Milliardenhöhe (z. T. zweistelliger Bereich).
Man könnte fast meinen, dass es aktuell keine
wichtigeren Themen in dieser Welt gäbe…
Aber
egal – dieser Themenkomplex fällt in
den Themenbereich des Geldfisch.de Newsletters;
insofern greifen wir ihn gerne auch mal gesondert
auf. Folgende Themen möchten wir in diesem
Newsletter behandeln.
1.)
Google – Börsenpatzer oder
Kalkül
2.) Wie werberelevant sind überhaupt
mobile Endgeräte
3.) Mögliche Werbeformen für
mobile Endgeräte
4.) Fazit
1.) Google – Börsenpatzer oder Kalkül
Google schien die ganze „Facebook-Börsen-Dramatik“
gut zu überstehen. Grob gesagt verdienen beide
Unternehmen auf die gleiche Art und Weise ihr Geld
– nämlich mit Werbung. Während das
Geschäftsmodell von Facebook immer wieder stark
angezweifelt wurde, hatte Google diese Probleme
weniger; wobei man sagen muss, dass Google auch
wesentlich breiter aufgestellt ist. Die letzten
Tage machte Google jedoch einen Fehler indem man
die Quartalszahlen zu früh veröffentlichte.
Die Folge war ein Aktienkurs, der um fast 10% nachgab.
Den Analysten gefielen die Quartalszahlen nicht;
insbesondere auch die fallenden Einnahmen pro Klick.
Und hiermit war für mich endgültig der
Punkt erreicht, wo ich mich gefragt habe, ob diese
Analysten noch alle Tassen im Schrank haben. Google
ist ein Unternehmen, das seit dem man denken kann
auf Nachhaltigkeit setzt. Die Suchmaschine ist seit
über einem Jahrzehnt unangefochten die Nummer
1 – eigentlich gibt es auch keine andere,
relevante Suchmaschine. Das Angebot ist stetig erweitert
worden. Ich spare mir hier jetzt mal die einzelnen
Schritte von Google bzgl. Zukäufe und Entwicklungen.
Ich möchte als Beispiel nur mal an den Kauf
von YouTube erinnern. Damals konnte ich mir selber
noch nicht richtig vorstellen, was man damit eigentlich
wollte – heute weis man, dass man eine Plattform
gekauft hatte mit der man auf allen möglichen
Geräten präsent sein kann. Viele Einsatzbereiche
sind für YouTube denkbar. Wer weiß –
vielleicht kann man hier z. B. WM-, Champions Leauge
Spiele oder Ähnliches sehen. YouTube lässt
sich über TV-Geräte, Notebooks, Netbooks,
Ultrabooks, Smartphones, Tablets usw. empfangen.
Die möglichen Einschaltquoten wären somit
bombastisch, da hier auch die Menschen einschalten
können, die gerade nicht zu Hause am Fernseher
sitzen… was man hier wohl an Werbeeinnahmen
erzeugen könnte. Und noch besser – während
eines Werbespots könnte ein interessantes Angebot
sogar noch direkt angeklickt werden. Ferner könnten
Unternehmen Video-Präsentationen für Ihre
Produkte einstellen. Der Phantasie und der Reichweite
wären praktisch keine Grenzen gesetzt. Hierbei
sehen andere Videoplattformen genauso schlecht gegen
wie andere Suchmaschinen gegen Google aus. Google
hätte auch hier praktisch schon wieder mal
einen Monopolstatus.
Mit dem
Zukauf von Motorola kann Google sogar reale, angreifbare
Produkte anbieten und etabliert sich auf einer weiteren
Ebene im mobilen Bereich. Auch hier setzt Google
erneut darauf in einem nachgefragten Marktsegment
auf erster Ebene präsent zu sein. Wie bereits
in vielen unseren Newslettern erwähnt, erlebt
der Werbemarkt im Internet zurzeit eine schwere
Zeit.
Das Image
von Werbung (auf Internetseiten) ist bei vielen
Usern heutzutage äußerst negativ. Viele
User nutzen sogar Programme um Werbung möglichst
komplett auszublenden. Klassische Werbebanner erreichen
oft nur noch eine Klickrate von 0,2% - das sind
zwei Klicks bei tausend Einblendungen. Das ist sowohl
für die Webseitenbetreiber als auch für
den Werbenden nicht zufriedenstellend. Für
Verkäufer drückt ein fast entsetzlicher
Preiskampf im Internet die Margen in Richtung null.
Findet tatsächlich mal ein Verkauf statt, sieht
der Verkäufer sich mit einer schlechten Zahlungsmoral
oder Nutzung des Widerrufsrechts konfrontiert. Die
Folge ist, dass viele Internethändler aufgeben
müssen und damit natürlich auch kein Geld
mehr in Werbung investieren. Die verbleibenden Händler
müssen die Werbeausgaben ganz einfach senken,
damit sie ihre Produkte überhaupt noch mit
Gewinn verkaufen können. Die Folge ist klar
– der Werbepreis für ein Klick bzw. Impression
sinkt. Dass Google es sogar noch geschafft hat die
Anzahl der Klicks auf Werbung zu steigern ist für
mich eine große Überraschung. Noch überraschender
war allerdings für mich, dass Börsianer
bzw. Analysten diese Meldung praktisch gar nicht
wahrgenommen haben. Diese erwarten nämlich
steigende Einnahmen pro Klick (was sie übrigens
auch bei Facebook erwarten). Bei solchen Analysen
von hochbezahlten, höchstwahrscheinlich selbsternannten
Experten kann ich nur sagen – setzen, 6!!!
Google
hat immer eine vorausschauende und nachhaltige Strategie
gezeigt, hat viele Entwicklungen im Internet mitgestaltet,
ist immer aktuell präsent; stellt sich aber
gleichzeitig schon heute für übermorgen
auf. Während einer Wirtschaftskrise und in
einem schwierigen und höchst umkämpften
Marktumfeld behauptet sich Google wie ein Fels in
der Brandung. Mit Youtube hat Google ein Werkzeug,
das meiner Meinung nach eines der bedeutendsten
Dinge der nächsten 10 Jahre sein wird; viele
Entwicklungen sind in ihrem Einsatz noch gar nicht
vollendet (Google Earth, Google Street, Google Maps)
und mit Google+ hat man zudem noch ein soziales
Netzwerk, das nur noch auf den entscheidenden Fehler
von Facebook wartet. Zudem kann Google nun auch
ein reales, angreifbares Produkt (Handys/Smartphones)
anbieten.
Analysten,
die Google in eine Krise reden, sind für mich
entweder einfach ahnungslos, von der Konkurrenz
oder daran interessiert den Börsenkurs ordentlich
zu drücken um dann groß einsteigen und
abkassieren zu können. Ich jedenfalls wüsste,
in welche Aktie ich aktuell investieren würde,
insofern es meiner Anlagestrategie entsprechen würde.
Als Fazit
sehe ich diese verfrühte Börsenmeldung
weder als Patzer noch als Kalkül; es mag etwas
unglücklich gelaufen sein – die Reaktion
der Börsianer und Analysten ist indes aber
nicht nachvollziehbar.
P. S.:
Google schafft es sogar bereits relevante Umsätze
im mobilen Bereich zu machen, während andere
Unternehmen scheinbar hier noch nicht einmal eine
Strategie haben.
2.) Wie werberelevant sind überhaupt
mobile Endgeräte
Das Sache, dass eigentlich überhaupt keiner
Werbung möchte, haben wir ja bereits in vergangenen
Newslettern ausführlich besprochen. Dass Werbung
benötigt wird um viele kostenfreie Angebote
im Internet zu finanzieren ist ebenfalls klar. Aber
wie bekommt man nun die Werbung auf die mobilen
Endgeräte, insbesondere Smartphones. Technisch
gesehen ist Werbung auch auf Smartphones zu schalten
gar nicht mal das große Problem – es
muss ja nicht unbedingt ein Werbebanner sein. Des
Weiteren wäre es wohl auch problemlos möglich
einem Nutzer ein Werbevideo vorzuspielen bevor er
einen Dienst kostenfrei nutzen kann.
Die Frage ist natürlich, ob sich ein Nutzer
solche Angebote überhaupt antun würde,
solange noch werbefreie Alternativen zur Verfügung
stehen. Diese Frage stellt sich im Moment wohl allen
voran die Betreiber von sozialen Netzwerken. Die
Werbetreibenden stellen sich dabei wohl ganz andere
Fragen; wie z. B. nach dem Zielgruppen-Targeting.
Ein Großteil
der Smartphone-User sind Minderjährige; die
im Internet nicht oder nur beschränkt geschäftsfähig
sind. Zudem ist die Kaufkraft hier auch eher beschränkt.
Daneben hat diese Zielgruppe meist nicht das geringste
Interesse Werbung zu sehen und verfügt auch
oft über das Know-how Werbung technisch komplett
auszublenden. Die nächste große Nutzergruppe
findet sich im Businessbereich, wie z. B. bei Managern,
Geschäftsleuten etc. Diese Menschen nutzen
das Smartphone meist dienstlich; d. h. entsprechende
Plattformen werden hier, wenn überhaupt, meist
nur für ganz kurze Ausflüge genutzt. Es
wird dann schnell nach einer neuen Nachricht oder
Ähnliches geschaut – die Zeit für
Shopping wird aber zumeist fehlen. Dabei sollte
man die Nutzung von sozialen Netzwerken in der Business-Welt
gar nicht mal unterschätzen; aber hierbei geht
es um Vieles – nicht aber darum attraktive
Werbeangebote wahrzunehmen. Hier muss alles schnell,
unkompliziert und effizient sein und Werbung wäre
hier wohl eher ein störendes Element.
Die Zielgruppe,
die soziale Netzwerke auch mal für das eine
oder andere passende Angebot nutzt ist eher klein
bis nicht vorhanden. Penetrante Zwangswerbung ist
sowieso durchweg bei allen Zielgruppen verpönt.
Für Brandings sind die Displays zudem wirklich
eher zu klein.
Für
mich selber ist der mobile Werbemarkt zurzeit völlig
uninteressant. Im Bereich Affiliate Marketing (hier
bin ich hauptsächlich tätig) sind insbesondere
Smartphones bei den aktuell angebotenen Werbeformen/-Programmen
mehr als unattraktiv. Ich gehe auch davon aus, dass
dieser enorme Hype sich in den nächsten 2-3
Jahren legen wird und hauptsächlich praktische
und hilfreiche Tools und Apps neben der herkömmlichen
Nutzung verwendet werden. Ich gehe jetzt auch mal
nicht davon aus, dass Sie diesen Text gerade mit
Ihrem Smartphone lesen. Wenn doch überlegen
Sie mal, ob ein PC/Notebook hierfür nicht komfortabler
wäre. Ich gehe davon aus, dass sich die mobilen
Endgeräte komplementär und nicht substitutiv
zu den stationären Endgeräten entwickeln.
Sowohl die Endanwendungen als auch die möglichen
Werbeformen werden sich unterscheiden bzw. sich
gegenseitig ergänzen.
3.) Mögliche Werbeformen für mobile
Endgeräte
Was
bleibt sind allerdings alternative Vermarktungsformen
für den mobilen Markt. Vorstellbar wäre
z. B., dass jemand in einer Disko ein Lied hört,
das er schon immer besitzen wollte. Leider ist der
Name bzw. Interpret ihm/ihr unbekannt. Technisch
ist es bereits möglich, dass ein Handy bzw.
Smartphone ein solches Lied erkennt – zum
direkten Kauf wäre es noch nur ein kleiner
Schritt. Auch Spiele sind auf dem Handy sehr beliebt
– auch hier wäre eine entsprechende Vermarktung
über einen Store denkbar und wird auch teilweise
schon umgesetzt (hier könnte für Facebook
vielleicht Zynga richtig interessant werden). Auch
Preisvergleiche über das Smartphone sind schon
direkt im stationären Verkaufsladen möglich.
Auch hier könnte ein günstigeres Angebot
bequem mit wenigen Klicks online gefunden und gekauft
werden (wobei das einen Großteil des stationären
Handels in den Ruin treiben würde… und
nachhaltig Millionen von Arbeitsplätzen gefährdet
wären).
Eine
weitere interessante Möglichkeit wäre,
dass man Werbung z. B. kombiniert. Z. B. sieht man
auf einem Werbeplakat (an einer Bushaltestelle)
ein interessantes Angebot, hält das man das
Handy vor den QR Code und kann es sofort kaufen.
Solche Ideen lassen sich problemlos noch weiter
spinnen. Z. T. sind diese Möglichkeiten auch
schon heute präsent. Hiervon können aber
weder der kleine Webseitenbetreiber noch große,
soziale Netzwerke profitieren. Ein solches Vermarktungsmodell
zu etablieren ist zudem äußerst schwierig,
da es „sehr hohe“ technische Anforderungen
und technisches Know-How an die Verbraucher stellt.
Und nach meiner Erfahrung nach sind 80% der Menschen
froh, wenn Sie es schon irgendwie schaffen die Grundfunktionen
eines technischen Gerätes zu bedienen. Sogar
der Einschaltvorgang wird hier oft zur Herausforderung.
User
einfach mit Zwangswerbung auf mobilen Geräten
zu penetrieren wird höchstwahrscheinlich gar
nicht funktionieren. Allerdings könnten mobile
Nutzer von Webangeboten (wie z. B. Facebook) über
einen Umweg mit Werbung „versorgt“ werden
– und zwar per Email-Marketing. Z. B. würden
die Nutzer einer Facebook-App dann mehr oder weniger
automatisch Werbung per Email (oder SMS) von Facebook
bzw. über Facebook erhalten – oder aber
man erhält die Werbung über eine persönliche
Nachricht oder Ähnliches. Hier könnte
man nun sehr gut Zielgruppen-Targeting mit Geo-Targeting
kombinieren. Da ein Handy über GPS lokalisierbar
ist, könnte ein Netzwerk wie Facebook, Google
und Co. auch den Aufenthaltsort des Users kennen
und direkt passende Angebote senden und das noch
nach Zielgruppen und Interessen abgestimmt. Bei
der Datenprostitution, die viele Internetuser heutzutage
an den Tag legen gar nicht mal so unwahrscheinlich…
und Google hat ja auch schon eine Mobilfunkmarke
gekauft. Entsprechende Funktionen unter das Volk
zu bringen sollte damit nicht mehr das große
Problem sein.
Das größte
Problem dabei ist wohl eher das Handling. Viele
Nutzer prahlen zwar immer mit dem neusten Smartphone;
wirklich bedienen können sie es aber nicht
und somit wären sie ggf. überfordert solche
Angebote zu nutzen. Die Gewöhnung hieran würde
wohl erst etwas Anlaufzeit in Anspruch nehmen. Wie
bereits erwähnt, für viele User ist die
erste Hürde bereits das Smartphone einzuschalten…
4.)
Fazit
Das Problem von Unternehmen, die ihre Umsätze
weitgehend über Werbung generieren und zeitgleich
auch an der Börse gehandelt werden ist die
oftmals nicht vorhandene Fachkompetenz von Investoren
und / oder Analysten. Es gibt einen mobilen Werbemarkt
und das Tolle ist, dass dieser Kuchen z. T. noch
nicht einmal angefasst wurde. Das Potenzial ist
unglaublich hoch (aber wohl oftmals auf Kosten des
stationären Handels). Der Punkt ist aber, dass
hierfür erst einmal vorhandene Werbemethoden
angepasst und neue eingeführt werden müssen.
Hinzu kommt die Eingewöhnungszeit der User.
Hier gibt es nämlich sogar die Möglichkeit,
dass die User mögliche neue Werbeformen akzeptieren,
ja vielleicht sogar wollen oder sogar fordern. Sobald
auch der User (zumindest mal nach seiner eigenen
Meinung) profitiert, wird er auch Werbung annehmen
und sehr intensiv nutzen. Und dieser mobile, bisher
noch wenig erschlossene Markt hat hierfür alle
Möglichkeiten. Ob dieser Markt nachhaltig dem
gesellschaftlichen Wohle dient, sollte aber jeder
selber entscheiden. Ich schreibe hier nur über
Dinge, die möglich sind – ob ich diese
Dinge gut finde steht auf einem anderen Blatt.
Welche
Rolle hierbei soziale Medien einnehmen können
bleibt abzuwarten. Wie bereits mehrfach geschildert
bin ich der Meinung, dass es sich hierbei um einen
Boom bzw. Hype handelt und die werbetechnische Bedeutung
von sozialen Medien bzw. Netzwerken deutlich relativiert
werden muss. Hierzu passt auch ein aktueller Heise-Artikel.
Die
herkömmlichen Werbeangebote mit Banner, PopUps
u. ä. werden nicht in Schwierigkeiten kommen,
sie sind es bereits – und das mächtig.
Das Problem sind hier auch nicht die mobilen Endgeräte.
Das Problem ist, dass viele Leute bereits den Anbieter
ihres Vertrauens gefunden haben und direkt die entsprechenden
Online-Shops (Amazon, Conradt, Ebay etc.) ansteuern;
insofern sie gerade kaufwillig sind – mit
Spontankäufen lässt sich heute nicht mehr
viel abschöpfen. Nicht zu vergessen, dass die
herkömmlichen Werbemethoden nicht gerade ein
positives Image erlangt haben und die Menschen bereits
„trainiert“ sind Werbung gar nicht mehr
erst wahrzunehmen – die Gehirne blenden Werbeanzeigen
einfach aus. Und wenn das Gehirn diese Aufgabe noch
nicht übernehmen kann, können auch technische
Hilfsmittel unterstützen. In letzter Verzweiflung
versucht man nun mit aller Gewalt den Usern die
Werbung vor die Nase zu setzen (Frame, PopUnder,
… etc. – sogar das schon fast gestorbene
PopUp erlebt eine Wiedergeburt). Ich behaupte an
dieser Stelle einfach mal, dass es bereits aktuell
unmöglich ist ein Premiumangebot im Internet
durch Online-Werbung zu finanzieren. Das will zwar
kaum jemand zugeben; dennoch konnte ich einen aktuellen
Bericht, passend zum Thema, auf Onlinekosten.de
finden.
Werbung
im Internet war und ist viel zu oft unseriös,
störend und hat in den wenigsten Fällen
einen tatsächlichen Nutzen für die User.
Was es braucht sind neue, nachhaltige Werbeformen
in denen vor allen Dingen der potenzielle Endkunde
sich wiederfinden kann – und das betrifft
die stationäre Internetnutzung ebenso wie die
mobile.
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